Специфика покупки недвижимости
На первый взгляд это такая же покупка, как остальные, с теми же этапами сделки. Единственное очевидное отличие — пользователь принимает решение от нескольких дней до нескольких лет, в среднем — за несколько месяцев. И, конечно, здесь сумма другая: это может быть и 2, и 10, и 20 миллионов.
Важный момент, который мы выявили — отсутствие у аудитории потребительского опыта. Что это значит?
Многие из нас уже не раз покупали сотовый телефон. У нас есть определенный опыт: мы понимаем, какой именно нам нужен, какими приложениями и функциями будем пользоваться. Определиться с моделью и ценой не составляет труда. Такая покупка доставляет скорее радость, чем стресс.
С недвижимостью дело обстоит иначе. Как правило, человек покупает первую квартиру / дом в своей жизни. При этом он скорее всего никогда таких денег в руках не держал. Выбрать и даже определиться, что ему нужно — это стресс. В итоге 80% людей сами не знают, чего хотят на самом деле.
Типичная ситуация: пользователь оставляет заявку на однокомнатную квартиру в новостройке, а покупает дом за городом, или наоборот. Поэтому так востребованы услуги риэлторов и агентств недвижимости.
Вывод: сложные сайты с огромным списком объектов недвижимости, фильтрами по количеству комнат, цене и другими характеристиками для сбора заявок фактически не работают. Они закрывают самую начальную — информационную потребность, и это «холодная» аудитория.
По таким сайтам пользователи ходят, присматриваются, но так и не могут определиться с выбором. Например, сайт агентства «Этажи» до нашей оптимизации приносил менее 1% конверсии в заявку.
Новый подход к офферу и бизнес-процессам
Это навело нас на мысль сделать короткий сайт с четким оффером — предложить индивидуальный подбор вариантов под потребности клиента. Допустим, квартиры в новостройках от 30 застройщиков без комиссии.
Человек проходит тест — отвечает на вопросы от общего к частному: какой район, сколько комнат, площадь, этаж. Далее ориентируем его по срокам и стоимости. В конце спрашиваем почту и телефон, чтобы отправить подборку квартир на почту или через Whatsapp.
После мы перенаправляем пользователя на длинную страницу благодарности. На ней — перечень объектов с описанием, возможно, с фильтрами, но без цен. Можно нажать на заинтересовавший объект и узнать цену. Клиент оставляет заявку на подбор и в отдел продаж поступает уже с определенным представлением, чего хочет.
На этом реклама и сайт выполнили свои задачи. Далее подключается отдел продаж.
Некоторые пользователи просто интересуются, а другие намерены купить и оставляют заявки на нескольких сайтах. Кто быстрее им перезванивает — получает преимущество. Задача отдела продаж — отделить первых от вторых.
Для этого мы внедрили для наших партнеров должность координатора, который звонит лидам и квалифицирует их: уточняет, есть ли деньги и намерение в ближайшее время совершить покупку. Самых «горячих» клиентов переводит на сделку и встречу с риэлтором.
В итоге риэлтор не тратит время на общение с теми, кто не готов купить, а заявки обрабатываются максимально эффективно и многие переходят в сделки. Такая схема приносит около 10% конверсии.
А теперь кейс.
Как продавать по 6 квартир в месяц с помощью простого сайта и рекламы в РСЯ
В ноябре 2017 года в наше агентство «Престиж Маркетинг» обратилась руководитель агентства недвижимости из Анапы Ирина. Её компания «Высокий берег» продает квартиры на вторичном и первичном рынке (новостройки).
Ирина хотела сделать сайт, так как текущий ресурс не приводил клиентов. Причем до обращения к нам Ирина уже 3 раза делала сайт для своего агентства.
Этап 1: создание сайта
Мы заключили договор, заполнили бриф. Сделали одностраничный сайт, заточенный под сбор контактов посетителя в обмен на каталог проверенных квартир в Анапе или данные о стоимости понравившейся квартиры.
Также на лендинге есть небольшой каталог с вариантами без цен, но с кнопкой «Узнать цену». В конце сайта — квиз на подбор квартиры.
Вот что получилось:
Первый экран
Экран в середине сайта
Последний экран
Целевая аудитория — в основном семьи 40+ из северных регионов России, которые мечтают жить на юге у моря.
ЭЭтап 2: настройка рекламы
Наш специалист по Яндекс.Директу собрал основные ключевые фразы для РСЯ. По опыту в РСЯ работают хорошо 2- или 3-словники. Лучше всего сработали «Купить квартиру Анапа» и «Новостройки Анапа».
Мы не стали настраивать рекламу на поиске, так как застройщики вливают туда миллионные бюджеты. Например, клик по запросу «Купить квартиру в Анапе» в Яндексе доходит до 1 500 рублей. Небольшое агентство не может конкурировать с ними.
Поэтому настроили рекламу только в РСЯ: использовали 4 формата тизеров с одинаковой картинкой и с двумя вариантами заголовков.
Вот так выглядят объявления:
Рекламу запустили на всю Россию — и пошли заявки по 3-5 штук в день и по цене 375 рублей за заявку. Входящих звонков практически не было. Заказчик регулярно прозванивал заявки и уже через 2 недели продал первую квартиру с сайта. На тот момент было потрачено 5 000 рублей бюджета. Это говорит о том, что сайт и реклама работают.
Этап 3: снижение стоимости заявок в 3 раза
Хотя 375 рублей в недвижимости — это очень дешево, мы на этом не остановились и попытались еще больше снизить стоимость заявки.
Пришла идея позиционировать заказчика не как агентство недвижимости, которых в Анапе около 90, а как независимого участника рынка недвижимости. И сделали сайт — сервис по подбору проверенных квартир в Анапе.
Вот так он выглядит:
Когда пользователь оставляет заявку на главной странице, он попадает на каталог с вариантами квартир без цен. Внизу каталога также есть квиз на подбор квартиры с более подробными вопросами.
Страница каталога
После запуска рекламы на эту версию сайта заказчик стал получать заявки по 107 рублей. В новогодние праздники продажи недвижимости упали, но затем заявки продолжали поступать. Уже в марте 2018 года они продали 6 квартир пользователям, которые пришли с сайта. Выручка агентства составила около 600 000 рублей.
Благодаря обновленному сайту каждый день приходит по 5-7 заявок при ежедневном бюджете в 500 рублей. При этом заказчик нерегулярно пополняет рекламный бюджет.
Вот данные из Яндекс.Директа:
Этап 4: внедрение должности координатора заявок
Много заявок — хорошо. Но часть из них — «холодные». Люди просто интересовались стоимостью, но не имели возможности купить недвижимость на побережье. А часть заявок «горячие» — у этих пользователей есть деньги на покупку квартиры.
Получалось, что риэлторы тратили много времени на общение с теми людьми, которые не купят в ближайшем будущем. И мы предложили заказчику взять в штат отдельного специалиста, который будет обрабатывать заявки, квалифицировать их по степени готовности к покупке:
«Холодным» клиентам координатор отправлял стандартный каталог квартир в Анапе, а «горячим» и «теплым» уделял особое внимание: отправлял им подборки квартир, консультировал по другим вопросам и передавал риэлтору. А тот уже встречал клиента в аэропорту или на вокзале, помогал с размещением в гостинице, показывал объекты.
В итоге этой работы наша команда смогла не только сделать сайт и рекламу, но и помочь заказчику улучшить бизнес-процессы. Это привело к окупаемости рекламы в 40 раз.
На первый взгляд это такая же покупка, как остальные, с теми же этапами сделки. Единственное очевидное отличие — пользователь принимает решение от нескольких дней до нескольких лет, в среднем — за несколько месяцев. И, конечно, здесь сумма другая: это может быть и 2, и 10, и 20 миллионов.
Важный момент, который мы выявили — отсутствие у аудитории потребительского опыта. Что это значит?
Многие из нас уже не раз покупали сотовый телефон. У нас есть определенный опыт: мы понимаем, какой именно нам нужен, какими приложениями и функциями будем пользоваться. Определиться с моделью и ценой не составляет труда. Такая покупка доставляет скорее радость, чем стресс.
С недвижимостью дело обстоит иначе. Как правило, человек покупает первую квартиру / дом в своей жизни. При этом он скорее всего никогда таких денег в руках не держал. Выбрать и даже определиться, что ему нужно — это стресс. В итоге 80% людей сами не знают, чего хотят на самом деле.
Типичная ситуация: пользователь оставляет заявку на однокомнатную квартиру в новостройке, а покупает дом за городом, или наоборот. Поэтому так востребованы услуги риэлторов и агентств недвижимости.
Вывод: сложные сайты с огромным списком объектов недвижимости, фильтрами по количеству комнат, цене и другими характеристиками для сбора заявок фактически не работают. Они закрывают самую начальную — информационную потребность, и это «холодная» аудитория.
По таким сайтам пользователи ходят, присматриваются, но так и не могут определиться с выбором. Например, сайт агентства «Этажи» до нашей оптимизации приносил менее 1% конверсии в заявку.
Новый подход к офферу и бизнес-процессам
Это навело нас на мысль сделать короткий сайт с четким оффером — предложить индивидуальный подбор вариантов под потребности клиента. Допустим, квартиры в новостройках от 30 застройщиков без комиссии.
Человек проходит тест — отвечает на вопросы от общего к частному: какой район, сколько комнат, площадь, этаж. Далее ориентируем его по срокам и стоимости. В конце спрашиваем почту и телефон, чтобы отправить подборку квартир на почту или через Whatsapp.
После мы перенаправляем пользователя на длинную страницу благодарности. На ней — перечень объектов с описанием, возможно, с фильтрами, но без цен. Можно нажать на заинтересовавший объект и узнать цену. Клиент оставляет заявку на подбор и в отдел продаж поступает уже с определенным представлением, чего хочет.
На этом реклама и сайт выполнили свои задачи. Далее подключается отдел продаж.
Некоторые пользователи просто интересуются, а другие намерены купить и оставляют заявки на нескольких сайтах. Кто быстрее им перезванивает — получает преимущество. Задача отдела продаж — отделить первых от вторых.
Для этого мы внедрили для наших партнеров должность координатора, который звонит лидам и квалифицирует их: уточняет, есть ли деньги и намерение в ближайшее время совершить покупку. Самых «горячих» клиентов переводит на сделку и встречу с риэлтором.
В итоге риэлтор не тратит время на общение с теми, кто не готов купить, а заявки обрабатываются максимально эффективно и многие переходят в сделки. Такая схема приносит около 10% конверсии.
А теперь кейс.
Как продавать по 6 квартир в месяц с помощью простого сайта и рекламы в РСЯ
В ноябре 2017 года в наше агентство «Престиж Маркетинг» обратилась руководитель агентства недвижимости из Анапы Ирина. Её компания «Высокий берег» продает квартиры на вторичном и первичном рынке (новостройки).
Ирина хотела сделать сайт, так как текущий ресурс не приводил клиентов. Причем до обращения к нам Ирина уже 3 раза делала сайт для своего агентства.
Этап 1: создание сайта
Мы заключили договор, заполнили бриф. Сделали одностраничный сайт, заточенный под сбор контактов посетителя в обмен на каталог проверенных квартир в Анапе или данные о стоимости понравившейся квартиры.
Также на лендинге есть небольшой каталог с вариантами без цен, но с кнопкой «Узнать цену». В конце сайта — квиз на подбор квартиры.
Вот что получилось:
Первый экран
Экран в середине сайта
Последний экран
Целевая аудитория — в основном семьи 40+ из северных регионов России, которые мечтают жить на юге у моря.
ЭЭтап 2: настройка рекламы
Наш специалист по Яндекс.Директу собрал основные ключевые фразы для РСЯ. По опыту в РСЯ работают хорошо 2- или 3-словники. Лучше всего сработали «Купить квартиру Анапа» и «Новостройки Анапа».
Мы не стали настраивать рекламу на поиске, так как застройщики вливают туда миллионные бюджеты. Например, клик по запросу «Купить квартиру в Анапе» в Яндексе доходит до 1 500 рублей. Небольшое агентство не может конкурировать с ними.
Поэтому настроили рекламу только в РСЯ: использовали 4 формата тизеров с одинаковой картинкой и с двумя вариантами заголовков.
Вот так выглядят объявления:
Рекламу запустили на всю Россию — и пошли заявки по 3-5 штук в день и по цене 375 рублей за заявку. Входящих звонков практически не было. Заказчик регулярно прозванивал заявки и уже через 2 недели продал первую квартиру с сайта. На тот момент было потрачено 5 000 рублей бюджета. Это говорит о том, что сайт и реклама работают.
Этап 3: снижение стоимости заявок в 3 раза
Хотя 375 рублей в недвижимости — это очень дешево, мы на этом не остановились и попытались еще больше снизить стоимость заявки.
Пришла идея позиционировать заказчика не как агентство недвижимости, которых в Анапе около 90, а как независимого участника рынка недвижимости. И сделали сайт — сервис по подбору проверенных квартир в Анапе.
Вот так он выглядит:
Когда пользователь оставляет заявку на главной странице, он попадает на каталог с вариантами квартир без цен. Внизу каталога также есть квиз на подбор квартиры с более подробными вопросами.
Страница каталога
После запуска рекламы на эту версию сайта заказчик стал получать заявки по 107 рублей. В новогодние праздники продажи недвижимости упали, но затем заявки продолжали поступать. Уже в марте 2018 года они продали 6 квартир пользователям, которые пришли с сайта. Выручка агентства составила около 600 000 рублей.
Благодаря обновленному сайту каждый день приходит по 5-7 заявок при ежедневном бюджете в 500 рублей. При этом заказчик нерегулярно пополняет рекламный бюджет.
Вот данные из Яндекс.Директа:
Этап 4: внедрение должности координатора заявок
Много заявок — хорошо. Но часть из них — «холодные». Люди просто интересовались стоимостью, но не имели возможности купить недвижимость на побережье. А часть заявок «горячие» — у этих пользователей есть деньги на покупку квартиры.
Получалось, что риэлторы тратили много времени на общение с теми людьми, которые не купят в ближайшем будущем. И мы предложили заказчику взять в штат отдельного специалиста, который будет обрабатывать заявки, квалифицировать их по степени готовности к покупке:
- «Горячие» — есть потребность, есть деньги, есть время для покупки;
- «Теплые» — есть потребность, есть / скоро будут деньги, неизвестно время покупки;
- «Холодные» — есть потребность, нет денег.
«Холодным» клиентам координатор отправлял стандартный каталог квартир в Анапе, а «горячим» и «теплым» уделял особое внимание: отправлял им подборки квартир, консультировал по другим вопросам и передавал риэлтору. А тот уже встречал клиента в аэропорту или на вокзале, помогал с размещением в гостинице, показывал объекты.
В итоге этой работы наша команда смогла не только сделать сайт и рекламу, но и помочь заказчику улучшить бизнес-процессы. Это привело к окупаемости рекламы в 40 раз.
