Опальный Telegram живее всех живых — в феврале 2018 его аудитория составила 200 миллионов, а на московский митинг против запрета 30 апреля по данным организаторов пришло более 12 тысяч человек.
И пока до сих пор не ясно, к чему в конце концов приведут действия Роскомнадзора — потере Telegram-аудитории в России или мощному бесплатному пиару — давайте посмотрим, какие особенности продвижения в мессенджерах-лидерах следует иметь в виду брендам.
Россияне 18–64 лет, проживающие в крупных городах, выбирают WhatsApp: 24 миллиона пользователей открывают приложение хотя бы раз в месяц. Чуть меньше аудитория у Viber: 19,9 миллионов. Telegram проигрывает с большим отрывом, а мессенджеры ВКонтакте и Facebook вообще не попали в исследование.
Какие в Telegram есть инструменты продвижения? Мы собрали для вас большие и маленькие рекламные и PR-кампании, которыми можно разнообразить свой маркетинговый план.
Telegram: безопасность, боты и стикеры
Taking back our right to privacy — идея анонимности и защищённости от спецслужб изначально была основным конкурентным преимуществом Telegram. Мессенджер не рекламируется прямой рекламой, но растёт благодаря тому, что предлагает пользователю годный продукт. А ещё потому, что WhatsApp «отстой», по мнению Дурова :–)
Тем не менее Telegram больше не единственный мессенджер со сквозным шифрованием. Весной 2016 года Ян Кум запустил рекомендованную Сноуденом систему защиты Open Whisper Systems. Позже то же самое сделал и Viber. Хотя уже в 2018 Ян Борисович уволился из WhatsApp из-за несогласия с политикой Facebook, который выкупил мессенджер ещё в 2014.
Цукерберг настаивает на упрощении шифрования и передаче спецслужбам данных пользователей, Кум же участвовать в этом отказался. А Viber, по словам главы Минкомсвязи Николая Никифорова, может постигнуть участь Telegram, если ФСБ и от него не получит ключи шифрования.
Боты
Кроме защищённости, Telegram может похвастаться развитой бот-инфраструктурой. Он одним из первых дал возможность разработчикам создавать ботов с помощью открытого API. Для этого даже не надо быть программистом: есть сервисы на базе того же Telegram вроде Manybot или Paquebot.io. Они предлагают удобный интерфейс, в котором можно задать список команд и связать их с нужными действиями на сайте компании.
В России чат-ботов в коммерческих целях активнее всех используют банки: 18% уже завели себе помощников в мессенджерах, 21% собираются, а 93% считают идею перспективной. Обычно боты занимаются информационными рассылками, клиентской поддержкой и частично или полностью предоставляют основной продукт компании: продают, бронируют, ищут информацию, переводят деньги.
Однако есть примеры использования ботов и в качестве инструмента маркетинговой поддержки. Так, Tuborg Russia запустила WhatWasThat бота для рекламной кампании фестиваля Green Jam. Он развлекал пользователей анекдотами, забавными гифками, конкурсами, распространял информацию о событии, а аудитория проникалась духом бренда.
Аналогичную задачу выполняла «Матрёша» — бот, созданный digital-агентством «Интериум» для ежегодного PR-форума Baltic Weekend. «Матрёша» рассказывала участникам о программе, спикерах, премии PROBA Awards, развлекала беседой, шутками, стикерами и ценными советами.
Боты, подобные «Вотвосдату» и «Матрёше», — не просто очередной канал коммуникации. Они собирают вокруг себя лояльную аудиторию, а в случае с Baltic Weekend — ценное профессиональное сообщество. Созданные под конкретное событие, они сами становятся событием и повышают интерес к бренду.
Стикеры
Ещё один прикладной инструмент, постепенно вырастающий до отдельного пиар-метода, — стикеры. При крайне незначительных затратах на создание они дают хоть и небольшой, но долгоиграющий эффект. Особой виральностью обладают стикерпаки, удачно обыгрывающие стандартные чат-эмоции или эксплуатирующие хайповые темы, — ими люди с удовольствием делятся с друзьями, распространяя влияние бренда вглубь целевой аудитории.
В Telegram, например, брендированные стикеры запустил производитель соков «Любимый». Пак из 15 иллюстраций разработали в агентстве IPPON design:
X5 Retail Group в сотрудничестве с агентством GOODS к новому 2017-му подарили журналистам тематический стикерпак. За первые сутки его скачали более 500 раз.
Промонабор из 21 стикера выпустил для своего официального канала и Государственный музей Эрмитаж. В основу идей для иллюстраций легли произведения искусства из экспозиции музея. Например, изображение кающейся Марии Магдалины, картинно закатывающей глаза, или фейспалм в исполнении скульптуры Орфея.
Каналы
Активности на основе чатов в Telegram пока не получили особого распространения. Зато появляется всё больше каналов. Например, в 2017 году произошёл всплеск анонимных каналов, авторы которых делятся уникальной инсайдерской информацией, но не хотят раскрывать свою личность: например, политический «Незыгарь», известный ещё по ироничному Twitter-аккаунту «Сталингулаг». Кроме анонимных, популярны всевозможные развлекательные каналы: шутки в стиле «Подслушано», MDK, Лепра, а также новости и музыка.
Каналы — это хороший способ распространения контента и усиления пиар-активности. Основатель сервиса аналитики Combot Фёдор Скуратов считает, что: «Telegram как канал продвижения идеален для медиа, политиков, гикомедийных продуктов. <...> В России примеров успешных корпоративных каналов нет. Если, конечно, вы не политконсультант. <...> Сейчас в Telegram успешны СМИ. Бренды только начинают».
И пока до сих пор не ясно, к чему в конце концов приведут действия Роскомнадзора — потере Telegram-аудитории в России или мощному бесплатному пиару — давайте посмотрим, какие особенности продвижения в мессенджерах-лидерах следует иметь в виду брендам.
Россияне 18–64 лет, проживающие в крупных городах, выбирают WhatsApp: 24 миллиона пользователей открывают приложение хотя бы раз в месяц. Чуть меньше аудитория у Viber: 19,9 миллионов. Telegram проигрывает с большим отрывом, а мессенджеры ВКонтакте и Facebook вообще не попали в исследование.
Какие в Telegram есть инструменты продвижения? Мы собрали для вас большие и маленькие рекламные и PR-кампании, которыми можно разнообразить свой маркетинговый план.
Telegram: безопасность, боты и стикеры
Taking back our right to privacy — идея анонимности и защищённости от спецслужб изначально была основным конкурентным преимуществом Telegram. Мессенджер не рекламируется прямой рекламой, но растёт благодаря тому, что предлагает пользователю годный продукт. А ещё потому, что WhatsApp «отстой», по мнению Дурова :–)
Тем не менее Telegram больше не единственный мессенджер со сквозным шифрованием. Весной 2016 года Ян Кум запустил рекомендованную Сноуденом систему защиты Open Whisper Systems. Позже то же самое сделал и Viber. Хотя уже в 2018 Ян Борисович уволился из WhatsApp из-за несогласия с политикой Facebook, который выкупил мессенджер ещё в 2014.
Цукерберг настаивает на упрощении шифрования и передаче спецслужбам данных пользователей, Кум же участвовать в этом отказался. А Viber, по словам главы Минкомсвязи Николая Никифорова, может постигнуть участь Telegram, если ФСБ и от него не получит ключи шифрования.
Боты
Кроме защищённости, Telegram может похвастаться развитой бот-инфраструктурой. Он одним из первых дал возможность разработчикам создавать ботов с помощью открытого API. Для этого даже не надо быть программистом: есть сервисы на базе того же Telegram вроде Manybot или Paquebot.io. Они предлагают удобный интерфейс, в котором можно задать список команд и связать их с нужными действиями на сайте компании.
В России чат-ботов в коммерческих целях активнее всех используют банки: 18% уже завели себе помощников в мессенджерах, 21% собираются, а 93% считают идею перспективной. Обычно боты занимаются информационными рассылками, клиентской поддержкой и частично или полностью предоставляют основной продукт компании: продают, бронируют, ищут информацию, переводят деньги.
Однако есть примеры использования ботов и в качестве инструмента маркетинговой поддержки. Так, Tuborg Russia запустила WhatWasThat бота для рекламной кампании фестиваля Green Jam. Он развлекал пользователей анекдотами, забавными гифками, конкурсами, распространял информацию о событии, а аудитория проникалась духом бренда.
Аналогичную задачу выполняла «Матрёша» — бот, созданный digital-агентством «Интериум» для ежегодного PR-форума Baltic Weekend. «Матрёша» рассказывала участникам о программе, спикерах, премии PROBA Awards, развлекала беседой, шутками, стикерами и ценными советами.
Боты, подобные «Вотвосдату» и «Матрёше», — не просто очередной канал коммуникации. Они собирают вокруг себя лояльную аудиторию, а в случае с Baltic Weekend — ценное профессиональное сообщество. Созданные под конкретное событие, они сами становятся событием и повышают интерес к бренду.
Стикеры
Ещё один прикладной инструмент, постепенно вырастающий до отдельного пиар-метода, — стикеры. При крайне незначительных затратах на создание они дают хоть и небольшой, но долгоиграющий эффект. Особой виральностью обладают стикерпаки, удачно обыгрывающие стандартные чат-эмоции или эксплуатирующие хайповые темы, — ими люди с удовольствием делятся с друзьями, распространяя влияние бренда вглубь целевой аудитории.
В Telegram, например, брендированные стикеры запустил производитель соков «Любимый». Пак из 15 иллюстраций разработали в агентстве IPPON design:
X5 Retail Group в сотрудничестве с агентством GOODS к новому 2017-му подарили журналистам тематический стикерпак. За первые сутки его скачали более 500 раз.
Промонабор из 21 стикера выпустил для своего официального канала и Государственный музей Эрмитаж. В основу идей для иллюстраций легли произведения искусства из экспозиции музея. Например, изображение кающейся Марии Магдалины, картинно закатывающей глаза, или фейспалм в исполнении скульптуры Орфея.
Каналы
Активности на основе чатов в Telegram пока не получили особого распространения. Зато появляется всё больше каналов. Например, в 2017 году произошёл всплеск анонимных каналов, авторы которых делятся уникальной инсайдерской информацией, но не хотят раскрывать свою личность: например, политический «Незыгарь», известный ещё по ироничному Twitter-аккаунту «Сталингулаг». Кроме анонимных, популярны всевозможные развлекательные каналы: шутки в стиле «Подслушано», MDK, Лепра, а также новости и музыка.
Каналы — это хороший способ распространения контента и усиления пиар-активности. Основатель сервиса аналитики Combot Фёдор Скуратов считает, что: «Telegram как канал продвижения идеален для медиа, политиков, гикомедийных продуктов. <...> В России примеров успешных корпоративных каналов нет. Если, конечно, вы не политконсультант. <...> Сейчас в Telegram успешны СМИ. Бренды только начинают».
Последнее редактирование: