Ширина, а не глубина семантики
Ширина семантики — это уникальные высокочастотные двухсловные фразы, не входящие друг в друга по частотности. Так называемые базисы, которые маркетологи парсят в различных источниках, чтобы достать ГЛУБИНУ семантики.
Глубина семантики — вложенные в широкий базис средне- и низкочастотные запросы, которые можно увидеть в левом столбце Wordstat, вбив в его поиск любую фразу. Чем ниже в выдаче Wordstat фраза, чем больше слов во фразе и чем меньше её частотность, тем меньше смысла запускать её в РСЯ.
Ниже два примера — рядом с фразой указана частотность по всему миру.
Пример того, как НАДО делать (ширина семантики):
Без учёта предлогов, частиц, союзов. Идеально — 2 слова, в редких случаях — 1 слово.
Отсутствие во фразах операторов соответствия
Использование фраз с частотностью не менее 200-300 показов в месяц
Частотность снимать по вашему региону таргетинга. Если крупный регион геотаргетинга (например, вся РФ), то использовать фразы с частотностью от 2000–3000 показов в месяц.
Группировка семантики по 200 фраз в группе
Применимо это, если фразы касаются одной и той же тематики и могут быть под одним заголовком объявления (такое часто в b2b и b2c).
Для товарных ниш, естественно, такой подход не применим, т.к. под каждый товар нужно группировать фразы по небольшим группам по несколько десятков фраз.
Директ Коммандер во вкладке групп позволяет одним кликом разбивать большой список ключевиков на несколько групп по 200 фраз.
Поднять ставки
Либо резкая инъекция высоких ставок в 2–3 раза выше ставки 100% охвата, либо с 3 рублей постепенно поднимать ставки по 1–2 рубля, пока количество показов и кликов не "выстрелит".
Отсутствие минус-слов
Отсутствие блэк-листа площадок
Добавлять блэк-лист площадок сразу при создании новой РК — это полный бред. Все готовые блэк-листы, скопированные из чужих блогов, статей, пабликов ВК, собираются по принципу «у меня не сработало, значит, это плохой сайт».
В одной нише детские или женские сайты могут не сработать, а в другой нише, только они и будут приводить ЦА. В одних нишах ЦА — мужчины, и маркетологи собирают в блэк-листы женские сайты, в других нишах — всё с точностью наоборот, мужские сайты приводят только к сливу бюджета на клики, а конверсий — ноль.
Поэтому всегда нужно собирать только свой блэк-лист, исходя из вашей статистики и поведенческих факторов: количества и стоимости лидов, процента отказов, длительности посещения. И если сайт многостраничный — количества просмотренных страниц и количества выполненных конверсий.
Отсутствие исключений в условиях подбора аудиторий
В нормальном режиме работы РСЯ все эти исключения наоборот нужно обязательно использовать для корректировки ЦА и предотвращения слива бюджета на нецелевой трафик.
Отсутствие отрицательных корректировок ставок
Читаем официальный блог Яндекса, где видим, что Яндекс постоянно работает над технологией подбора аудитории в РСЯ и над её исторической привязкой к конкретному региону.
Если ЦА на протяжении последних 3 месяцев была в целевом «домашнем» регионе, но уехала на 1 или 2 месяца в отпуск на другую сторону планеты, Яндекс всё равно будет показывать ему объявления по его «домашнему» региону.
Все виды расширений в объявлениях
Наличие отдельной кампании с графическими объявлениями (баннерами)
Используйте все форматы из конструктора баннеров Яндекс.Директа.
Мало? Хотите разнообразия?
Используйте все загружаемые вручную форматы баннеров.
Чем больше форматов баннеров в РК, тем больше охват площадок, где они будут отображаться.
Для увеличения охвата достаточно просто статических баннеров.
HTML-5 баннеры, гифки со сменой кадров и пульсирующие гифки не приводят ровным счётом ни к чему, кроме как к скликиванию бюджета адски нецелевой аудиторией — кликают все кому не лень просто из интереса или вообще случайно, и показатель отказов зашкаливает за 60–70%.
Для быстрой смены контента баннеров достаточно один раз в фотошопе создать для всех форматов элементарный шаблон с несколькими слоями: рамкой, кнопкой, текстом кнопки, картинкой, заголовком, текстом, лого, и потом их менять очень быстро и пересохранять.
Баннеры тестировать нужно точно так же, как и обычные объявления, и самостоятельно это делать отлично получается даже без особых навыков.
Платить за то, что дизайнер точно такой же шаблон *.psd пересохранит несколько раз с разным текстом, картинкой или поменяв градиент заливки — это тупизм.
Помните:
Картинки в высоком разрешении
Для Retina дисплеев, где плотность пикселей в два раза больше. Сторона — желательно не менее 1500 точек. Читаем в Справке Яндекса требования к рекламным материалам.
Картинки всех четырех соотношений сторон (1:1, 3:4, 4:3, 16:9)
Обязательно — все форматы в одной группе. Бесполезно создавать 4 группы объявлений под каждый из форматов, в каждой из которых будут одинаковые условия таргетинга (фразы, аудитории, списки ретаргетинга, геосегмент), но разница будет только в соотношении сторон у картинок.
В таком случае будет крутиться только группа с форматом картинки 1:1, остальные 3 группы будут вообще без показов.
Если в одной группе 4 формата картинки, больше всего показов у форматов 1:1 и 3:4, но не списываем со счетов также 4:3 и 16:9, которые тоже замечательно конвертят, просто реже.
Массовый сплит-тест объявлений
6–8 картинок * 2–3 заголовка * 2–3 текста * 1–2 набора быстрых ссылок (в группе max 50 вариантов объявлений).
В РСЯ подобный сплит–тест не столь точный и правдивый, как в КМС Google, где вручную можно выбрать равномерный показ объявлений в группе, но это точно позволит не простаивать кампании вхолостую без показов и трафика.
Из 50 объявлений сначала 10–15 штук заберут на себя 80–90% всех показов и кликов, а потом и вовсе их останется штук 7, которые будут приносить максимальный трафик. Там уже только смотреть на оптимальную цену лида.
Не забрасывать ведение РК
Даже несмотря на проведённые сплит-тесты. Единожды сработавшие варианты объявлений уже через несколько недель «задолбят» вашу ЦА.
Раз в несколько недель полностью менять новые картинки, тексты и полностью дизайн баннеров, запуская всё новые и новые сплит-тесты.
Причина тому одна — чтобы не вызывать у ЦА баннерную слепоту и не надоедать своими объявлениями, которые они уже 500 раз видели из-за агрессивного таргетинга в РСЯ и невозможности вручную указывать количество показов объявления / группы на человека в день.
Внимательно читать справку Яндекса
В РСЯ поведенческий таргетинг по "личным" тематикам не работает, а только тематический. Даже несмотря на то, что РК проходят модерацию, в веб-интерфейсе РК написано, что группа не будет показываться по условиям предпочтения пользователей.
То есть, история поисковых запросов и посещённых сайтов не будет учитываться при подборе ЦА для таргетинга, и объявления будут показываться только на тематических площадках, а это сущие копейки, а не охват аудитории.
Корректировать ставки в ретаргетинговых кампаниях
Если выполненная конверсия означает, что дальше возможны допродажи и повторные продажи, то в РК ретаргетинга на необходимые сегменты выполненных целей делаем корректировку ставки +50–300% и убойнейшие УТП в адаптивных объявлениях и баннерах.
Смотрим в Метрике отчет посещаемости по времени суток
На самое посещаемое и конверсионное время суток (когда совершается больше всего целевых действий) корректировка ставки +50–300%, чтобы максимально получать трафик и лиды в самое подходящее время.
Создаем похожие аудитории (look-alike) по самым «огненным» сегментам аудитории
Как это сделать:
1) Смотрим в Метрике отчёты по возрасту и полу.
Определяем среди них лучший сегмент по следующим параметрам:
Например:
При этом необходимо учесть, что для того, чтобы на основании созданного сегмента получилось собрать Look-Alike аудиторию, в сегменте должно быть не менее 1 000 визитов. Но так Яндекс заявляет только в теории. На практике же минимальный порог для создания похожей аудитории — примерно 670–700 визитов в сегменте.
8) Копируем вашу РК (или создаём отдельную РК с другими текстами и картинками — на ваш выбор), удаляем из неё все фразы и в условиях подбора аудитории указываем нашу собранную Look-Alike аудиторию.
9) Так как LA-аудитория будет создана с погрешностью примерно в 50–70%, (будет и мужской пол, и возраст не тот, и геотаргет будет частично хромать), то указываем корректировки ставок –100% на мужской пол, ненужный возраст и тех, кто выполнил конверсию.
10) Получаем дополнительный охват аудитории, максимально похожей на ту, которая сделала конверсии на сайте и максимально соответствует необходимому соц-дем сегменту аудитории. И это всё делается без какого-либо сбора семантики.
Используем рекламу по геолокациям
Здесь нужна не семантика, а посещаемые проходные места в городе, где ваша ЦА бывает часто, работает, учится или живёт.
Нормально работают сегменты аудитории с численностью от 20–30 тысяч человек. Подумайте, как её можно использовать если это вообще применимо для вашего бизнеса.
Создаются они тоже в Яндекс.Аудиториях (audience.yandex.ru).
Баннеры здесь показывают себя очень плохо — время, затраченное на создание нескольких десятков баннеров для каждой геолокации, абсолютно себя не оправдывает, поэтому обычных адаптивных объявлений хватит выше крыши.
Подумайте, какие смысловые буллеты, УТП, CTA и лид-магниты писать в заголовках и текстах для аудитории, находящейся в конкретном регионе.
Если у вас несколько точек реализации товаров / услуг в городе / городах, то под каждую геолокацию надо писать отдельные заголовки и только точечные предложения.
Сплит-тест: 2–3 картинки * 2–3 заголовка * 2–3 текста
Автор
Ширина семантики — это уникальные высокочастотные двухсловные фразы, не входящие друг в друга по частотности. Так называемые базисы, которые маркетологи парсят в различных источниках, чтобы достать ГЛУБИНУ семантики.
Глубина семантики — вложенные в широкий базис средне- и низкочастотные запросы, которые можно увидеть в левом столбце Wordstat, вбив в его поиск любую фразу. Чем ниже в выдаче Wordstat фраза, чем больше слов во фразе и чем меньше её частотность, тем меньше смысла запускать её в РСЯ.
Ниже два примера — рядом с фразой указана частотность по всему миру.
Пример того, как НАДО делать (ширина семантики):
- мышь беспроводная — 50 669
- мышь компьютерная — 39 743
- мышь игровая — 28 929
- мышка купить — 24 213
- мышка для ноутбука — 198 02
- мышь logitech — 18 758
- мышь для ноутбука — 16 874
- мышка беспроводная — 16 724
- мышка игровая — 14 397
- мышь оптическая — 10 887
- мышь проводная — 10 015
- мышка компьютерная — 7 834
- мышь лазерная — 5 379
- мышь dpi — 5 372
- мышка logitech — 4 950
- мышка dpi — 4 667
- мышь для ПК — 3 694
- игровые компьютерные мышки — 121
- компьютерные мышки магазин — 109
- компьютерная мышка logitech — 72
- лучшие компьютерные мышки — 71
- недорогие компьютерные мышки — 20
- выбрать компьютерную мышку — 14
- розовая компьютерная мышка — 10
Без учёта предлогов, частиц, союзов. Идеально — 2 слова, в редких случаях — 1 слово.
Отсутствие во фразах операторов соответствия
- "кавычек"
- !фиксации !словоформ
- плюсов +возле предлогов, союзов +и частиц +как, таким образом Директ игнорирует +во фразах эти части речи
- [порядка слов]
Использование фраз с частотностью не менее 200-300 показов в месяц
Частотность снимать по вашему региону таргетинга. Если крупный регион геотаргетинга (например, вся РФ), то использовать фразы с частотностью от 2000–3000 показов в месяц.
Группировка семантики по 200 фраз в группе
Применимо это, если фразы касаются одной и той же тематики и могут быть под одним заголовком объявления (такое часто в b2b и b2c).
Для товарных ниш, естественно, такой подход не применим, т.к. под каждый товар нужно группировать фразы по небольшим группам по несколько десятков фраз.
Директ Коммандер во вкладке групп позволяет одним кликом разбивать большой список ключевиков на несколько групп по 200 фраз.
Поднять ставки
Либо резкая инъекция высоких ставок в 2–3 раза выше ставки 100% охвата, либо с 3 рублей постепенно поднимать ставки по 1–2 рубля, пока количество показов и кликов не "выстрелит".
Отсутствие минус-слов
- на уровне кампании
- на уровне групп объявлений
- на уровне фраз
- кросс-минусации между фразами.
Отсутствие блэк-листа площадок
Добавлять блэк-лист площадок сразу при создании новой РК — это полный бред. Все готовые блэк-листы, скопированные из чужих блогов, статей, пабликов ВК, собираются по принципу «у меня не сработало, значит, это плохой сайт».
В одной нише детские или женские сайты могут не сработать, а в другой нише, только они и будут приводить ЦА. В одних нишах ЦА — мужчины, и маркетологи собирают в блэк-листы женские сайты, в других нишах — всё с точностью наоборот, мужские сайты приводят только к сливу бюджета на клики, а конверсий — ноль.
Поэтому всегда нужно собирать только свой блэк-лист, исходя из вашей статистики и поведенческих факторов: количества и стоимости лидов, процента отказов, длительности посещения. И если сайт многостраничный — количества просмотренных страниц и количества выполненных конверсий.
Отсутствие исключений в условиях подбора аудиторий
- устройств
- пола
- возраста
- аудиторий
- сегментов Метрики
В нормальном режиме работы РСЯ все эти исключения наоборот нужно обязательно использовать для корректировки ЦА и предотвращения слива бюджета на нецелевой трафик.
Отсутствие отрицательных корректировок ставок
- на уровне кампании
- группы объявлений
- региона таргетинга
Читаем официальный блог Яндекса, где видим, что Яндекс постоянно работает над технологией подбора аудитории в РСЯ и над её исторической привязкой к конкретному региону.
Если ЦА на протяжении последних 3 месяцев была в целевом «домашнем» регионе, но уехала на 1 или 2 месяца в отпуск на другую сторону планеты, Яндекс всё равно будет показывать ему объявления по его «домашнему» региону.
Все виды расширений в объявлениях
- виртуальная визитка
- быстрые ссылки
- отображаемый URL
- уточнения
- заголовок и текст максимальной длины
Наличие отдельной кампании с графическими объявлениями (баннерами)
- таргетинг по ключевикам
- ретаргетинг
- таргетинг по геолокациям (исключительно ради теста на свой страх и риск, ибо адаптивные объявления в геолокациях показывают себя в разы лучше).
Используйте все форматы из конструктора баннеров Яндекс.Директа.
Мало? Хотите разнообразия?
Используйте все загружаемые вручную форматы баннеров.
Чем больше форматов баннеров в РК, тем больше охват площадок, где они будут отображаться.
Для увеличения охвата достаточно просто статических баннеров.
HTML-5 баннеры, гифки со сменой кадров и пульсирующие гифки не приводят ровным счётом ни к чему, кроме как к скликиванию бюджета адски нецелевой аудиторией — кликают все кому не лень просто из интереса или вообще случайно, и показатель отказов зашкаливает за 60–70%.
Для быстрой смены контента баннеров достаточно один раз в фотошопе создать для всех форматов элементарный шаблон с несколькими слоями: рамкой, кнопкой, текстом кнопки, картинкой, заголовком, текстом, лого, и потом их менять очень быстро и пересохранять.
Баннеры тестировать нужно точно так же, как и обычные объявления, и самостоятельно это делать отлично получается даже без особых навыков.
Платить за то, что дизайнер точно такой же шаблон *.psd пересохранит несколько раз с разным текстом, картинкой или поменяв градиент заливки — это тупизм.
Помните:
- дизайнер не равно маркетолог
- дизайнер не равно копирайтер
- дизайнер не знает технических требований к баннерам ни Яндекса, ни Гугла
- дизайнер не знает рекламной политики ни Яндекса, ни Гугла
- дизайнеру плевать на CTR баннеров и качество привлечённой ими аудитории
- дизайнеру плевать на время, потраченное на переделку баннеров при их отклонении и при прохождении повторной модерации.
Картинки в высоком разрешении
Для Retina дисплеев, где плотность пикселей в два раза больше. Сторона — желательно не менее 1500 точек. Читаем в Справке Яндекса требования к рекламным материалам.
Картинки всех четырех соотношений сторон (1:1, 3:4, 4:3, 16:9)
Обязательно — все форматы в одной группе. Бесполезно создавать 4 группы объявлений под каждый из форматов, в каждой из которых будут одинаковые условия таргетинга (фразы, аудитории, списки ретаргетинга, геосегмент), но разница будет только в соотношении сторон у картинок.
В таком случае будет крутиться только группа с форматом картинки 1:1, остальные 3 группы будут вообще без показов.
Если в одной группе 4 формата картинки, больше всего показов у форматов 1:1 и 3:4, но не списываем со счетов также 4:3 и 16:9, которые тоже замечательно конвертят, просто реже.
Массовый сплит-тест объявлений
6–8 картинок * 2–3 заголовка * 2–3 текста * 1–2 набора быстрых ссылок (в группе max 50 вариантов объявлений).
В РСЯ подобный сплит–тест не столь точный и правдивый, как в КМС Google, где вручную можно выбрать равномерный показ объявлений в группе, но это точно позволит не простаивать кампании вхолостую без показов и трафика.
Из 50 объявлений сначала 10–15 штук заберут на себя 80–90% всех показов и кликов, а потом и вовсе их останется штук 7, которые будут приносить максимальный трафик. Там уже только смотреть на оптимальную цену лида.
Не забрасывать ведение РК
Даже несмотря на проведённые сплит-тесты. Единожды сработавшие варианты объявлений уже через несколько недель «задолбят» вашу ЦА.
Раз в несколько недель полностью менять новые картинки, тексты и полностью дизайн баннеров, запуская всё новые и новые сплит-тесты.
Причина тому одна — чтобы не вызывать у ЦА баннерную слепоту и не надоедать своими объявлениями, которые они уже 500 раз видели из-за агрессивного таргетинга в РСЯ и невозможности вручную указывать количество показов объявления / группы на человека в день.
Внимательно читать справку Яндекса
- рекламную политику Яндекса
- требования к рекламным материалам
- требования к изображениям
- требования к графическим объявлениям (баннерам).
В РСЯ поведенческий таргетинг по "личным" тематикам не работает, а только тематический. Даже несмотря на то, что РК проходят модерацию, в веб-интерфейсе РК написано, что группа не будет показываться по условиям предпочтения пользователей.
То есть, история поисковых запросов и посещённых сайтов не будет учитываться при подборе ЦА для таргетинга, и объявления будут показываться только на тематических площадках, а это сущие копейки, а не охват аудитории.
Корректировать ставки в ретаргетинговых кампаниях
Если выполненная конверсия означает, что дальше возможны допродажи и повторные продажи, то в РК ретаргетинга на необходимые сегменты выполненных целей делаем корректировку ставки +50–300% и убойнейшие УТП в адаптивных объявлениях и баннерах.
Смотрим в Метрике отчет посещаемости по времени суток
На самое посещаемое и конверсионное время суток (когда совершается больше всего целевых действий) корректировка ставки +50–300%, чтобы максимально получать трафик и лиды в самое подходящее время.
Создаем похожие аудитории (look-alike) по самым «огненным» сегментам аудитории
Как это сделать:
1) Смотрим в Метрике отчёты по возрасту и полу.
Определяем среди них лучший сегмент по следующим параметрам:
- наибольшее число конверсий;
- наименьший процент отказов;
- наибольшая длительность посещения;
- наибольшая средняя глубина погружения (если многостраничный сайт).
Например:
- Длительность посещения — 15+ сек
- Пол — женский
- Возраст — 25–34 года
- Оставил заявку.
При этом необходимо учесть, что для того, чтобы на основании созданного сегмента получилось собрать Look-Alike аудиторию, в сегменте должно быть не менее 1 000 визитов. Но так Яндекс заявляет только в теории. На практике же минимальный порог для создания похожей аудитории — примерно 670–700 визитов в сегменте.
- Заходим в Яндекс.Аудитории (audience.yandex.ru).
- Создаём Аудиторию на основании нашего сегмента супер-целевой аудитории из Метрики.
- Ждём её создания.
- Создаём на её основании Look-Alike аудиторию с максимальной степенью похожести.
8) Копируем вашу РК (или создаём отдельную РК с другими текстами и картинками — на ваш выбор), удаляем из неё все фразы и в условиях подбора аудитории указываем нашу собранную Look-Alike аудиторию.
9) Так как LA-аудитория будет создана с погрешностью примерно в 50–70%, (будет и мужской пол, и возраст не тот, и геотаргет будет частично хромать), то указываем корректировки ставок –100% на мужской пол, ненужный возраст и тех, кто выполнил конверсию.
10) Получаем дополнительный охват аудитории, максимально похожей на ту, которая сделала конверсии на сайте и максимально соответствует необходимому соц-дем сегменту аудитории. И это всё делается без какого-либо сбора семантики.
Используем рекламу по геолокациям
Здесь нужна не семантика, а посещаемые проходные места в городе, где ваша ЦА бывает часто, работает, учится или живёт.
Нормально работают сегменты аудитории с численностью от 20–30 тысяч человек. Подумайте, как её можно использовать если это вообще применимо для вашего бизнеса.
Создаются они тоже в Яндекс.Аудиториях (audience.yandex.ru).
Баннеры здесь показывают себя очень плохо — время, затраченное на создание нескольких десятков баннеров для каждой геолокации, абсолютно себя не оправдывает, поэтому обычных адаптивных объявлений хватит выше крыши.
Подумайте, какие смысловые буллеты, УТП, CTA и лид-магниты писать в заголовках и текстах для аудитории, находящейся в конкретном регионе.
Если у вас несколько точек реализации товаров / услуг в городе / городах, то под каждую геолокацию надо писать отдельные заголовки и только точечные предложения.
Сплит-тест: 2–3 картинки * 2–3 заголовка * 2–3 текста
Автор
Последнее редактирование:
